De wereld om ons heen verandert razendsnel. De technologische ontwikkelingen zijn van grote invloed op het consumentengedrag. En van die consument moet je het als ondernemer hebben. Maar hoe speel je als onderneming in op de zich snel opeenvolgende trends? Hoe weet je je kansen, het potentieel dat er voor jou ligt, te benutten?

Een oplossing hiervoor is: Design Thinking. Stap voor stap neem ik je mee in het voortdurende proces van flexibel reageren en vernieuwen, waarbij de kern van dit proces is gebaseerd op Design Thinking. Als je deze manier van werken en denken eigen weet te maken, met of zonder professionele hulp, dan kan groei en succes van je organisatie niet uitblijven.

Opmerking: in het hele artikel heb ik het steeds over jou als ondernemer. Hiermee bedoel ik jou als ondernemer/eigenaar/directeur-groot aandeelhouder van je onderneming. Tevens bedoel ik hiermee mede-eigenaren/vennoten/mede-directeuren, zowel mannen als vrouwen.


 

Design Thinking

Design -ontwerpen- is een proces. Design Thinking is een mindset. Het is een nieuwe, systematische manier om problemen aan te pakken en nieuwe kansen te creëren voor een organisatie. Een organisatie kan hierdoor flexibeler en veerkrachtiger omgaan met een situatie van onzekerheid en verandering.

 

Co-creatie

Creativiteit in combinatie met structuur vormt de basis voor Design Thinking. Met creativiteit kunnen ideeën en oplossingen voor diverse vraagstukken worden gegenereerd. Hierbij levert co-creatie, het in gezamenlijkheid creëren, het meeste rendement op. Praktische tools -vaak in de vorm van canvassen- geven hierbij structuur en vorm aan het proces. Het hele proces is meer gefocust op doen dan op voorspellen.

Al doende kunnen nieuwe producten en diensten, een nieuwe marktbenadering, doelgroep of concept worden gevormd. Het perspectief van de klant staat hier centraal. Wat houdt die klant bezig of welke pijnpunten heeft hij/zij? Door je in de klant te verplaatsen kun je nog beter inspelen op zijn/haar behoeften.

 

MKB-organisaties

Alexander Osterwalder, groot inspirator voor Design Thinking zegt het volgende over ondernemers en innovatie: “Ondernemers zijn getraind om te doen. Ze denken dat ze kunnen innoveren, maar hebben niet de juiste vaardigheden en tools om dat te doen”. Wat hij zegt geldt met name voor ondernemers in het MKB.

Met deze reis door ons Design Thinking proces wil ik je helpen deze vaardigheden eigen te maken en tools aan te bieden om zelf aan de slag te gaan met vernieuwen en verbeteren van je organisatie. Maar schroom niet om professionele hulp in te schakelen. Een goed begin is namelijk het halve werk en bespaart uiteindelijk een hoop overbodige kosten.

 

Het Design Thinking proces 

Designthinking

Dit is een schematische weergave van het Design Thinking proces. De basis van ons proces vormt het designtraject van Patrick van der Pijl uit zijn boek ‘Ontwerp betere business’. Vervolgens hebben we hier het nodige in aangepast en toegevoegd.

Bedenk dat het hele proces continu en herhalend is. Je omgeving verandert voortdurend en jij dient met je organisatie mee te blijven bewegen. Door de voortdurende herhaling kan het proces zelf ook steeds bijgesteld en opgeschaald worden. Hieronder beschrijf ik hoe je in verschillende situaties het proces kan beginnen vanuit een steeds verschillend startpunt.

Het gaat hier dus niet alleen om de allereerste keer dat je begint met het Design Thinking proces. Doordat je continu actief blijft in het proces zal je in de toekomst, afhankelijk van de situatie, het proces insteken vanaf een verschillende fase. Vervolgens zal de route door de ‘8’ heen geen vaste volgorde hebben. Met andere woorden: zowel startpunt als route van het proces variëren naar gelang de situatie!

 

Het Design Thinking proces voorbereiden

Alvorens het proces op te starten is het raadzaam om je voor te bereiden als het gaat om je team, de ruimte en het faciliteren van het hele proces.

 

Het team

Co-creatie, het gezamenlijk creëren werkt effectiever dan in je eentje aan de slag te gaan. Bovendien vergroot dit de betrokkenheid van je werknemers. Een team van 4 tot 6 mensen is prima.  Je samengestelde team is verantwoordelijk voor het design proces, waarbij per onderdeel van het proces het team iets kan wijzigen.

Zorg dat het team multidisciplinair is want dit levert variatie aan inbreng op. Een ideale club bestaat uit 3 typen mensen: de generalist, de specialist en de vrije geest. En creatieve denkkracht is onontbeerlijk! Denk er om dat het team geen vergader en discussieclubje wordt. De focus ligt op begrijpen, creëren en doen.

 

De ruimte

Een aparte ruimte reserveren en inrichten voor het proces is een pré, maar dient zeker de creativiteit. Verschillende (sta)tafels, stoelen en banken dienen interactiviteit te stimuleren.

Voldoende muurruimte om grote canvasvellen op te kunnen hangen mag niet ontbreken, al dan niet in combinatie met flipovers en/of whiteboards. Deze attributen helpen je om ideeën visueel te maken en structuur aan te brengen door middel van Post-it’s en stiften. Ps: denk ook aan voldoende zuurstof. Hier leeft je brein namelijk op!

 

 

Facilitator

Het verdient de voorkeur om een facilitator aan te wijzen. Deze kan lid van het team zijn of extern ingehuurd worden. De facilitator is de (bege)leider van het hele proces. Hij/zij organiseert, stimuleert, stelt de juiste vragen en legt vast.

 

Het proces starten

Als je voorbereiding klaar is kun je het proces starten. Ik hou hier als volgorde het meest gebruikte startpunt en beweging door de ‘8’ aan om alle onderdelen te bespreken. Zoals ik eerder heb besproken is jouw start en volgorde van bewegen afhankelijk van jouw vraagstuk en situatie.

Per onderdeel beschrijf ik een aantal praktische tools en geef ik de nodige tips. Deze tools bestaan veelal uit canvassen. Je moet een canvas hier voorstellen als een groot vel papier met daarop een structuur met vragen en kreten. Een canvas is bedoeld om tijdens een brainstorm in te vullen (of Post-it’s met tekst op te plakken) en helpt je om ideeën te genereren en te structureren.

Laten we aan de slag gaan!

 

 

Visie & strategie

Visie, missie en doelstelling zijn kreten die vaak door elkaar gebruikt worden en elkaar overlappen. Een doelstelling kan in de eerste plaats een gekwantificeerd doel zijn in de tijd. Bijvoorbeeld: mijn doel is een omzet te halen van € 1 miljoen in 2019.

In de tweede plaats kan een doelstelling het ‘why’ -het waarom- van een organisatie zijn, bijvoorbeeld: ‘Wij willen mensen helpen gezond te worden en te blijven’. Dit laatste wordt ook vaak als missie bestempeld. Visie zegt meer over het ‘how’, hoe gaan we onze klanten van dienst zijn. Om het eenvoudig te houden spreek ik hier steeds over visie

Strategie gaat over hoe je je visie wilt gaan realiseren. Het is de koers die je wilt varen, en vormt de brug tussen de meer abstracte visie en de concrete stappen in de praktijk.

Visie en strategie hebben we niet voor niets op het kruispunt van de ‘8’ geplaatst. Het is de kern, het fundament van je organisatie waar alles om draait. Het vormt het kompas richting de toekomst van je bedrijf. Omdat de visie tevens de kerndoelstellingen van je organisatie bevat vormt het een stip op de horizon.

Je visie en strategie scheppen duidelijkheid en zorgen ervoor dat alle neuzen dezelfde kant op wijzen. Elke stap, elke activiteit en elke keuze dien je te toetsen aan je visie. Draagt het bij aan je visie? Zo nee, dan niet doen. Net als de rest van het proces is ook je visie geen vaststaand gegeven. Veranderingen in je organisatie kunnen leiden tot een aanpassing van je visie en je strategie

 

Visualiseer je droom

Een mooi begin voor het vormen van je visie is een brainstorm, waarbij je team het droombeeld van je toekomstige organisatie visualiseert. Wat doet je organisatie? In wat voor staat bevindt het zich? Wat is de omvang?

De Coverstory Vision canvas is een praktisch hulpmiddel bij het visualiseren van het droombeeld van je organisatie. Je gaat je hierbij voorstellen hoe je organisatie op de cover van bekende tijdschriften in beeld komt. Plaats er foto’s op van jezelf, je mensen of je bedrijf.

Bedenk grootse en inspirerende koppen. Wat is de kern van je verhaal? Schrijf pakkende citaten op en geef aan wat erop social media geplaatst wordt. Deze canvas helpt je om je visie vorm te geven.

De tool Storytelling canvas is vergelijkbaar met het canvas hiervoor. Welk verhaal wil je vertellen aan je publiek? Wat is de verandering ten opzichte van je oude verhaal? Deze canvas helpt je om na te denken over jouw verhaal, jouw boodschap aan je publiek en je in te beelden hoe zij dit ervaren en hierop reageren. 

 

Visie 

Visies worden vaak in lange volzinnen op een website weergegeven en zijn veelal vaag, maar ook oersaai. Veel werknemers hebben geen idee hoe de visie van hun organisatie luidt. Op deze manier voegt een visie weinig toe. En is je visie erg commercieel gericht? Zo van: kijk ons eens een mooie verheven visie (of missie) hebben. Dit zijn slechts holle kreten waar mensen gemakkelijk door heen prikken.

Wees dus authentiek. Dat wil niet zeggen dat de boodschap niet inspirerend en ambitieus mag zijn. Juist wel. Door de Visie Canvas in te vullen staat je visie met al z’n elementen op één groot vel papier. Een visie die duidelijk, praktisch en inspirerend tegelijk is!

 

 

Een goede visie bestaat uit 5 elementen:

  1. Hoger doel – Waarom besta je?
  2. Uitdagend doel – Waar wil je heen?
  3. Kernwaarden – Waar sta je voor?
  4. Kernkwaliteiten – Waar ben je goed in?
  5. Uniciteit – Waar ben je uniek in?

 

Vul nu het canvas in met de 5 elementen als leidraad. Lees voor een uitgebreide uitleg het artikel ‘Hoe formuleer je een goede visie?

 

Strategie 

 Zoals eerder aangegeven vormt je strategie de brug tussen visie en praktijk. Wat zijn de belangrijkste stappen (‘big steps’) die je de komende tijd kunt zetten om je visie te realiseren? Ter ondersteuning hiervan brengen we eerst de supports, ondersteunende factoren en de uitdagingen, belemmerende factoren voor het bereiken van je visie in beeld.

Bij supports kun je denken aan:

  • Kernkwaliteiten (zie Visie Canvas)
  • Uniciteit (zie Visie Canvas)
  • Kansen die beide punten hiervoor versterken

En bij uitdagingen:

  • Zwaktes van je bedrijf
  • Bedreigingen die je sterktes onderuit halen
  • Bedreigingen die je zwaktes nog meer versterken

Formuleer nu de ‘big steps’ (maximaal 5). Kijkende naar de supports en uitdagingen kun je beoordelen wat je wil versterken/creëren, reduceren/elimineren of veranderen/verbeteren. Met deze ‘big steps’ heb je de basis gelegd voor concrete actieplannen in de praktijk.

Het artikel ‘‘Hoe bepaal je een goede strategie voor je onderneming’ geeft een uitgebreide uitleg, inclusief SWOT-analyse (sterkte-zwakte analyse), om te komen tot goede strategische stappen.

 

 

In kaart brengen

Dit is na Visie & Strategie de volgende stap in het proces. Eerst beschrijf ik de 4 fases van dit onderdeel, te weten: anders kijken, begrijpen, loslaten en vastleggen. Deze fases benader ik vanuit verschillende perspectieven, namelijk die van je klant en je business.

 

De 4 fases:

  1. Anders kijken

Bij anders kijken is het belangrijk om met andere ogen te leren kijken. Door te observeren met een frisse, open blik van een willekeurige vreemde word je werkelijk gewaar wat er gebeurt. Je hoeft geen oordeel te geven of een conclusie te trekken. Hoe komt het op je over? Wat voor patronen zie je? Zit er een rode draad in hetgeen je waarneemt?

  1. Begrijpen

Bij anders kijken gaat het om ‘wat’ zie je. Bij begrijpen gaat het om het ‘waarom’. Aanvoelen en inleven komen hier om de hoek kijken. Waarom doen je werknemers iets op een bepaalde manier? Wat drijft jouw klant om jouw organisatie in te schakelen? Interviewen van mensen in en om je organisatie helpt je hier verder.

  1. Loslaten

De vorige twee fases kunnen je het inzicht hebben gegeven dat bepaalde methoden, overtuigingen of houdingen je organisatie niet meer dienen. Het is nu zaak om deze dingen los te laten. Omdat het vaak gaat om ingesleten patronen en vastgeroeste overtuigingen wil dit nog wel eens lastig zijn. Toch zal het moeten. Dit is essentieel om vernieuwing en verbetering te kunnen omarmen.

  1.     Vastleggen

Via de vorige 3 fases heb je een grote bak informatie vergaard. De belangrijkste en meest relevante informatie moet je hier uitfilteren en vastleggen op een overzichtelijke manier. Ook hiervoor zijn weer diverse praktische canvasmodellen beschikbaar.

 

Nu kunnen we het ‘in kaart brengen’ vanuit verschillende gezichtspunten of perspectieven gaan benaderen. Bedenk dat de hiervoor genoemde 4 fases niet altijd duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn. Ze lopen regelmatig in elkaar over.

 

Je klant

Je omzet is afhankelijk van je klanten, dus je klanten kennen en begrijpen is essentieel. Je vooral focussen op wat je wilt verkopen is een achterhaalde marketingbenadering. Richt je op wat je klanten daadwerkelijk nodig hebben. Creëer waarde voor hen. De volgende tools helpen je niet alleen om de behoeften van je klant te achterhalen maar ook hoe jij met je product of dienst kunt inspelen op die behoeften.

 

De klantreis

De klantreis (of customer journey) is een tool die je helpt om inzicht te krijgen in het hele proces, de reis van je klant vanaf de overweging tot afname, de afname en het gebruik van jouw product of dienst. Je kunt de klantreis ook gebruiken vanuit marketingperspectief, maar dat valt buiten het kader van dit artikel.

 

 

De klantreis die ik hier beschrijf is bedoeld om je klanten te begrijpen als het gaat om zijn overwegingen, beleving en problemen tijdens de reis.

Wat je nodig hebt is een flink stuk papier waarop je een tijdlijn tekent, recht of een cirkel, dat maakt niet uit. De tijdlijn start op het moment dat je klant overweegt om je product of dienst af te nemen en eindigt tijdens het gebruik ervan.

Vul vervolgens de contactmomenten (touchpoints) met je klant in. Hoe zien die eruit? Deel de tijdlijn op in fasen en noteer vervolgens wat de klant tijdens elke fase ervaart. Nu gaat het erom dat je hun ervaring kunt verbeteren. Dit doe je niet alleen middels je product/dienst maar ook door de invulling van de contactmomenten of het scheppen van betere omstandigheden.

 

Empathy Map

De Empathy Map (KLIK HIER om te downloaden) helpt je om je in te leven in de belevingswereld van je klant. De vragen van de map projecteer je op je dienst of product. Een goed inlevingsvermogen is handig maar niet voldoende. Je klant observeren en interviewen levert je de meest waardevolle informatie op.

De klantenreis (zie hiervoor) heeft je tevens al een eind op weg geholpen. Op deze manier kom je achter de pijnpunten, verlangens en omgevingsfactoren waar jouw doelgroep mee te maken heeft. Met dit in je achterhoofd kun je als organisatie nog beter afstemmen op de klantbehoeften.

 

Waardepropositie Canvas

Het Waardepropositie Canvas geeft je naast de behoeften van je klant tevens inzicht in hoe je kunt inspelen met je product of dienst op die behoeften. De Empathy Map overlapt deels het Waardepropositie Canvas als het gaat om de onderdelen van de rechterkant (de cirkel).

In de cirkel vind je de voordelen (waar wordt je klant blij van), de te klaren klus (welke basisbehoeften heeft je klant) en de pijnpunten (wat belemmert je klant in zijn activiteiten) van je klant. Het belangrijkste verschil is dat de Empathy Map nog wat dieper op de omgevingsfactoren in gaat.

 

Wat kun je je klant bieden?

Bij het invullen van het linkerdeel (het vierkant) ga je kijken wat je je klant kunt bieden om zijn klus te klaren, zijn pijnpunten kunt oplossen of hem/haar voordelen te bieden. Je kunt hierbij dus inspelen op hetgeen je in de cirkel hebt opgeschreven. Het vierkant bestaat uit 3 onderdelen:

  • Voordeelverschaffers – hoe kun je de klant helpen om zijn voordelen te bereiken?
  • Pijnstillers – wat kun je de klant bieden om van zijn pijn af te komen?
  • Producten en diensten – hoe helpen deze om de taken van je klant uit te voeren?

Deze canvas kun je gebruiken om zowel je bestaande klantsegmenten beter te kunnen bedienen maar ook voor het aanboren van nieuwe klantsegmenten. Heb je een grotere onderneming en heb je duidelijk van elkaar te onderscheiden klantengroepen dan is het praktischer om voor elke klantengroep een Waardepropositie Canvas in te vullen.

Lees het artikel ‘De waardepropositie’ voor een uitgebreide uitleg.

 

Diverse soorten waardeproposities

Hieronder geef ik een niet uitputtende lijst met soorten waardeproposities weer, welke kan bijdragen aan je waardecreatie. Door een bijzondere mix van elementen uit deze lijst te maken kun je producten/diensten creëren die afgestemd zijn op specifieke klantbehoeften.

Lijst met soorten waardeproposities

 

Soort Omschrijving
Nieuwheid: afgestemd op een volledig nieuwe set aan behoeften
Prestatie: verbetering van prestaties van product of dienst
Maatwerk: zowel voor individuele klanten of klantsegmenten (massa-maatwerk)
De klus klaren: je klant helpen om specifieke klussen te klaren
Design: onderscheiding door bijzonder ontwerp
Merk/status: waarde hechten aan een merk vanwege de status
Prijs: gericht op prijs-gevoelige klanten, waaronder gratis aanbod
Kostenreductie: klanten helpen met kostenreductie bij het uitvoeren van hun taken
Risicoreductie: risicoreductie bij de afname van producten/diensten zoals garantie
Toegankelijkheid: klanten toegang geven tot producten/diensten waar ze voorheen geen toegang tot hadden
Gemak: producten/diensten geschikter en gemakkelijker in gebruik maken
Beleving: gericht op het creëren van een bijzondere beleving

 

Je business

Met je business begrijpen en in kaart brengen bedoelen we dat je inzicht krijgt in alles wat er zich in en om je organisatie afspeelt. Van de markt, de maatschappelijke context tot de onderdelen van je business model.

 

Context Canvas

Het Context Canvas (Download deze canvas hier) is ingericht met 7 vakken waarin diverse onderdelen van de context van je organisatie kunnen worden uitgewerkt. Het doel is om de context, de omgeving met zijn trends van je organisatie in beeld te krijgen. Door in te zoomen op bijvoorbeeld technologische trends kun je beoordelen in hoeverre ze jouw business, nu of in de toekomst, kunnen beïnvloeden. Bij ‘concurrentie’ kijk je vooral naar de nieuwkomers op de markt. Waarin onderscheiden zij zich?

Een goed ingevuld Context Canvas biedt je een mooi vergezicht op de toekomst van je business. Met een echte designers mind wil je daar graag op inspelen!

 

Business Model Canvas

Het Business Model Canvas is een mooie tool om je business te leren begrijpen en op een overzichtelijke manier in kaart te brengen. Heel handig ook bij het opzetten van een nieuwe business. Informatie over welke klantsegmenten je bedient, welke waarde je aan hen levert, via welke kanalen, wie en wat je daarbij ondersteunt en hoe je verdienmodel er uit ziet: alles op één duidelijke canvas.

Je kunt hem ook gebruiken om het business model van een concurrent in beeld te brengen, of zelfs die van een andere branche. Dit kan je verrassende inzichten en ideeën voor je eigen organisatie opleveren.

In het afgebeelde canvas hieronder vind je alle onderdelen met een korte toelichting. Voor grotere organisaties kan het praktisch zijn om per klantsegment met verschillende waardeproposities een aparte canvas in te vullen.

Voor zover je dat nog niet hebt gedaan: vul eerst het Waardepropositie Canvas in. Deze helpt je om de waarde en je producten/diensten die je aan je klanten levert of wilt leveren te ontdekken/in kaart te brengen.

 

Eenvoud

Bedenk dat deze canvas je helpt om het grotere plaatje te zien en de connectie tussen de onderdelen. De kracht zit hem in zijn eenvoud. Ga niet teveel in detail, maar beperk je tot de hoofdlijnen. Gebruik eventueel plaatjes of tekeningen om het visueler te maken. Bij ideeën vormen kun je zo nodig de diepte in gaan per onderdeel, om zo toepasbare ideeën te genereren.

De samenhang tussen de onderdelen wordt heel mooi duidelijk wanneer je veranderingen aanbrengt in bepaalde onderdelen. Stel je gaat naast verkoop van producten diensten aanbieden. Of je verschuift een key activiteit naar een key partner. Dit zal nodige invloed hebben op de andere blokken van het canvas. Dit helpt je om snel inzicht te krijgen in de impact van wijzigingen of creatie van nieuwe zaken.

 

 

Ideeën vormen

Wij zijn nu aangekomen bij het meest creatieve deel van het proces. En tegelijk het meest lastige. Dit heeft twee oorzaken. Voor veel mensen vormen de kreten ‘creativiteit’ en ‘out of the box denken’ een ver-van-mijn bed-show.

Hoor jij bij die groep dan heb ik goed nieuws voor jou: ieder mens is creatief. Met de juiste begeleiding en tools kan iedereen zijn creativiteit aanboren.

In de tweede plaats oordelen veel mensen te snel. De meest fantastische ideeën worden heel snel als onhaalbaar of niet realistisch weggehoond. Door je oordeel uit te stellen totdat je de gevormde ideeën goed hebt onderzocht voorkom je dat prachtige kansen in de prullenbak verdwijnen.

 

Potentieel benuttend denken

Om vraagstukken aan te pakken in organisaties wordt veelal probleemoplossend gedacht. We gaan dan met het eindresultaat in het achterhoofd oplossingen bedenken. Oplossingen die we zoeken in onze eigen ‘database’, binnen de bestaande cirkel van oplossingen die we kennen. Vaak blijven we hierdoor in oude patronen vastzitten die ons niet wezenlijk verder helpen.

Bij potentieel benuttend denken leer je anders en breder te kijken. Rondom het vraagstuk gaan we eerst zoveel mogelijk ‘out of the box’-ideeën genereren. Dit doen we middels een brainstorm. Uit deze grote hoeveelheid ideeën selecteer je de meest toepasbare en haalbare ideeën.

Als je dit goed gedaan hebt zullen hier hele verrassende oplossingen uit tevoorschijn komen. Oplossingen die niet alleen je problemen aanpakken maar vaak veel meer opleveren dan je ooit had verwacht.

 

Ga brainstormen

Om ideeën te genereren beleggen we een ideevormingssessie oftewel brainstormsessie. Het heeft ten doel om één of meer bruikbare topideeën te bedenken die je organisatie helpen bij vernieuwing, verbetering of de oplossing van een vraagstuk.

Brainstormen kun je zowel in je eentje als in een groep. Het brainstormproces kunnen we opsplitsen in 3 fases:

  1. De vraagstellingsfase
  2. De divergentie- of idee-generatiefase
  3. De convergentie- of idee-evaluatiefase

 

Voorbereiding

Uitgangspunt is dat we gaan brainstormen in een groep. Is de groep groter dan 8 personen dan kun je het beste de groep regelmatig opsplitsen in subgroepen van maximaal 4 personen. Na de brainstorm kun je de ideeënoogst van de subgroepen weer samenbrengen. Zorg dat je groep een mix vormt van verschillende persoonlijkheden.

Wijs een facilitator aan -dit kan iemand intern of extern zijn- die het proces begeleidt, de tijd bewaakt en de ideeën noteert.

Werk bij voorkeur in een aparte ruimte, liefst met voldoende bewegingsruimte. Voor het vastleggen van de ideeën gebruik je grote vellen papier, een flipover of een white-board. Alternatief voor het opschrijven is het gebruik van post-its. Het voordeel van post-its is dat je ze gemakkelijk kan groeperen en verplaatsen

 

De vraagstellingsfase

Om te kunnen beginnen met de brainstorm heb je allereerst een onderwerp of vraagstuk nodig waarvoor je ideeën nodig hebt. Ik noem hier een aantal onderwerpen:

  • Product- en diensteninnovatie

Zowel voor nieuwe als verbetering van je producten/diensten. Dit kun je vanuit de technologie benaderen, maar ook vanuit de behoeften van je klant. De Empathy Map of de Waardepropositie Canvas kan hier als leidraad dienen.

  • Marketing en communicatie

Het bedenken van productnamen, websiteconcepten, klantenkanalen en verpakkingen vallen hier onder.

  • Organisatievraagstukken

Bijvoorbeeld: kostenreductie, processen verbeteren en personele kwesties . Gebruik de onderdelen van je Business Model Canvas om die verder uit te diepen.

  • Toekomstscenario’s en visie bepalen

Hoe zie je de toekomst van je organisatie voor je? Welke kernthema’s ondersteunen daarbij je visie (zie de Visie Canvas)? Hoe zien je doelstellingen er uit?

 

Een goede vraag

Om richting te geven aan je brainstorm dien je nu een goede vraagstelling over je onderwerp te formuleren. Maak die vraag zo concreet mogelijk.

Hoe concreter de vraag des te concreter en werkbaarder de ideeën zijn. Dus vermijdt open en hele algemene vragen zoals: ‘hoe kunnen we onze organisatie naar een hoger niveau tillen?’

Je kunt de vraagformulering van tevoren voorbereiden of tijdens de brainstorm met de groep. Bij een grotere groep werkt de eerste optie het beste. De vraag formuleren in de groep helpt aan een beter inzicht in het vraagstuk.

Probeer een prikkelende en uitdagende vraag te bedenken. Begin met:

  • Wat als…..
  • Hoe kunnen we……
  • Bedenk….

 

De divergentiefase

Na een vaststellen van een goede vraag kun je starten met brainstormen. Nu is het zaak om zoveel mogelijk ideeën te bedenken. Hoe mee hoe beter. Het gaat hier niet om de kwaliteit. Want de hoofdregel in deze fase is: stel je oordeel uit.

Het oordelen over de ideeën doe je in de convergentiefase. Nu ga je de meest fantastische, aparte, gekke maar ook voor de hand liggende ideeën vormen, zonder daar een etiket op te plakken.

Van tevoren hebben de deelnemers ongetwijfeld al met een aantal ideeën in hun hoofd. Schrijf deze als eerste op. Zij kunnen inspiratie vormen voor meer ideeën.

 

Creatieve technieken

Er bestaan verschillende technieken om de creativiteit van de groep te bevorderen. Het zijn er teveel om hier in het kader van dit artikel op te noemen. Ik benoem er slechts enkele.

  • Braintriggers

Dit zijn triggers die je helpen met inspiratie. Pak bijvoorbeeld een kernwoord uit je vraag en zoek op Google Afbeeldingen. Of blader door magazines.

  • Dive-In techniek

Deze techniek zit tussen de vraagstellings- en de divergentiefase in. Door je vraag op te delen in subvragen en per subvraag te brainstormen levert dit meer inzicht in de vraag en tevens opstartideeën op. Voorbeeld: een nieuwe dienst -> je vormt subvragen rondom de thema’s concurrentie, trends, behoeften en toegevoegde waarde.

  • Deviators

Deviators zijn stimuli die leiden tot afwijkende vragen die je anders tegen je vraagstuk aan doen kijken. Voorbeeld: de ideale situatie. Voor het onderwerp van je vraag verbeeld je je de ideale situatie. Dit kan vanuit het perspectief van je klant maar ook vanuit je organisatie. Je kunt hiervoor eventueel de volgende checklist gebruiken:

 

Gratis Nu! Zelf Geen inspanning Simpel Meer voordelen  Multiplicator

 

  • Creatieve denktechnieken

Deze denktechnieken versnellen het creatieve proces en bieden je andere invalshoeken. Ze bevorderen out-of-the box denken.

Voorbeeld: vooronderstellingen. Pak een term uit je vraagstelling en maak een lijst met vooronderstellingen van die term. Neem een vooronderstelling en vraag je af wat het alternatief is als deze vooronderstelling niet geldt.

 

De convergentiefase

Je hebt een enorme bak ideeën gevormd tijdens de vorige fase. Prachtig. In deze fase gaan we concreet worden om te komen tot één of meer bruikbare ideeën. De convergentiefase kunnen we opdelen in 4 subfases, te weten: selectie, uitwerking, evaluatie.

  1. Selectie

Eerst gaan we het kaf van het koren scheiden. Een eenvoudige methode hiervoor is het stemmen. Geef elke deelnemer een aantal stemmen (tip: deel het aantal ideeën door het aantal deelnemers). Met de ideeën met de meeste stemmen ga je verder.

Het nadeel van de stemmenmethode is dat mensen vaak voor de meest haalbare ideeën gaan. De ideeën met de meeste potentie lijken vaak het minst haalbaar. De COCD-box biedt hiervoor de oplossing. Elke deelnemer moet nu evenveel blauwe, gele als rode ideeën aanwijzen. Te gekke en opwindende ideeën krijgen daardoor ook de aandacht die ze verdienen.

 

 

  1. Uitwerking

Ga nu de geselecteerde ideeën verder uitwerken in kleine groepjes. Je gaat onder andere het volgende doen:

  • Concreter maken
  • Kansen, voordelen maar ook hindernissen in kaart brengen
  • Ideeën clusteren tot een geheel
  • Ideeën combineren tot een nieuw idee
  • Toetsen aan bepaalde criteria

Een mooie methode om ideeën uit te werken is mindmappen. Hieronder zie je een voorbeeld van een Mindmap (klik om te vergroten), die heel toepasselijk is gevormd rond de vraag: ‘waarom zou je gaan mindmappen?’ Start midden op een blad met het kernwoord of tekening van je idee. Vervolgens schrijf je kernwoorden op lijnen die vanuit het midden uitwaaieren. Deze kernwoorden beschrijven diverse aspecten van het idee.

 

 

  1. Evaluatie

Na de uitwerking en presentatie van de ideeën aan de groep moet er een keuze worden gemaakt. De criteria box is hierbij een welkom hulpmiddel:

  Idee 1 Idee 2 Idee 3
Extra omzet 4 2 5
Inspanning 1 3 4
Kosten 2 3 3
Risico’s 3 2 2
Past bij visie 3 4 4
Totaal 13 14 18

 

De deelnemers kunnen nu per idee en per criteria scores geven, van 0 tot en met 5. Daarbij geldt: hoe beter je het idee vindt, des te hoger de score. Met het idee of ideeën met de hoogste score ga je verder.

Let op: ben je vanuit je vraagstuk gestart met de fase ideeën vormen, dan zal het in veel gevallen aan te bevelen zijn om eerst via in kaart brengen o.a. je business model aan te passen en eventueel je visie bij te stellen alvorens naar prototypen en valideren te gaan.

 

 

Prototypen en valideren

In de vorige fase ‘ideeën vormen’ heeft je een prachtidee opgeleverd waar je graag mee aan de slag wilt. Nu ga je proberen te achterhalen of je idee aan zal slaan bij je klanten. Misschien gebruik je niet het juiste inkomstenmodel of klantsegment.

Ook zul je je idee moeten kwantificeren om de financiële haalbaarheid boven water te krijgen. Kortom: het wordt tijd om te beslissen of je dit mooie idee daadwerkelijk gaat introduceren.

 

Prototypen

Leonardo da Vinci, één van de grootste uitvinders uit de geschiedenis maakte in zijn werkplaats honderden schetsen en schaalmodellen van zijn uitvindingen. Niet alleen om ze te testen en op te waarderen, maar ook om ze als showmodel aan zijn opdrachtgevers te laten zien. Een mooi voorbeeld van prototypen in de middeleeuwen.

Met een prototype kun je een product, een dienst of een ander soort idee tot leven brengen. Het gaat erom je klant, je medewerkers of je investeerders je idee te laten ervaren. Begin met een simpel prototype. Maak schetsen of bouw een model van papier. Of maak een eenvoudige film. Laat je klanten jouw idee (of een onderdeel ervan) beleven.

Prototypen kun je om twee redenen inzetten:

  • Begrijpen wat wel en wat niet werkt
  • Iets bij een klant te testen

In het volgende onderdeel ‘valideren’ ga ik hier verder op in.

 

Valideren

De betekenis van valideren is: goedkeuren; het proces om te komen tot een geaccepteerde kwaliteit van een gegeven. Dit is precies wat je in deze fase gaat doen. Je gaat hier beoordelen of je idee goedgekeurd kan worden om daadwerkelijk te introduceren.

 

Vraag het je klant

Door je idee bij je klanten te testen kom je erachter of je belangrijkste aannames kloppen. Pak je Waardepropositie Canvas erbij om te toetsen of je klantbehoeften juist zijn. Zit je klant wel te wachten om jouw oplossing om bepaalde pijnpunten voor hem weg te nemen?

Beoordeel de rechterkant van je Business Model Canvas: is het beoogde klantsegment juist? Werkt je inkomstenmodel wel zoals jij in gedachten hebt? Is je kanaal om je product aan de man te brengen werkbaar?

 

Riskantste aanname

Kijk nu ook naar de linkerkant van je business model. De rechterkant gaat vooral om emotie en de waarde die je levert aan je klanten. Bij de linkerkant gaat het vooral om efficiency en logica. Hoe zit het bijvoorbeeld met je personele bezetting (key-recources) rondom je idee? Wat voor prijskaartje hangt er aan de eventuele uitbreiding en opleiding van je personeel? Kunnen de key-partners die jij nodig hebt voldoende en tijdig leveren wat jij nodig hebt?

Bepaalde aannames die je hebt gedaan in je business model zullen niet van wezenlijk belang zijn. Of ze nu kloppen of niet. Andere aannames zijn dat wel. Het slagen van je hele idee staat of valt bij deze aanname(s). Breng in beeld welke aanname(s) grote risico’s met zich meebrengen en welke het fundament van je idee vormen. Test vervolgens of de data die je van tevoren hebt gehanteerd juist blijken te zijn.

 

Calculatie

Belangrijk onderdeel van je validatie is je calculatie. Welke opbrengsten en kosten verwacht je voor je idee? Welke investeringen verwacht je? Moet er een financiering komen? Je calculatie bevat vaak veel aannames. Kijk ook hier welke risicovol zijn.

Maak naast je calculatie op basis van je reële verwachtingen een ‘worst case’ scenario. Beoordeel of een dergelijk scenario je in grote problemen gaat brengen. Zo ja, beoordeel dan je calculatie en alle onderdelen van je business plan opnieuw en kijk of je dit grote risico kunt ondervangen.

 

Keuze

Als je de nodige stappen in het validatieproces hebt doorlopen kun je een keuze maken. Je idee keur je goed of keur je af. Bij goedkeuring kan je idee ten uitvoer worden gebracht. Bij afkeuring heb je 2 opties: volledige afkeuring, dus de prullenbak in, of afkeuring waarbij je mogelijkheden ziet om je idee aan te passen in positieve zin. Ga in dat laatste geval terug in het Design Thinking Proces.

 

 

Organisatie

Tijd om aan de slag te gaan met je idee! Er zal het nodige in je organisatie moeten gebeuren. Maak hiervoor een stappenplan en zet deze duidelijk uit in de tijd. De te nemen stappen zijn natuurlijk afhankelijk van je idee. Diep de desbetreffende onderdelen in je Business Model Canvas verder uit en maak ze concreet. In het kader van dit artikel ga ik daar niet verder op in. Wel ga ik kort in op de organisatorische aspecten waar je idee van invloed op kan zijn.

 

Organisatiestructuren

Je organisatie is een samenbundeling van mensen, middelen en processen. Er is structuur voor nodig om deze bundeling goed te laten functioneren. Elke vernieuwing of verandering als gevolg van je idee kan van invloed zijn op deze structuren. Ik maak onderscheid tussen de de volgende structuren:

 

  • Organisatiestructuur

Dit is de functionele structuur van je bedrijf, een opdeling van activiteiten in afdelingen en de verdeling van de taken in diverse functies. Een organigram (zie hieronder) maakt deze structuur inzichtelijk. Beoordeel of deze structuur nog up to date is na de vernieuwing.

  • Personeelsstructuur

Dit is de invulling van de diverse functies. Wie vult welke functie in? Stel jezelf de vraag: heeft je personeel de vaardigheden die voor de introductie van je idee of de vernieuwing nodig is? En zitten de juiste mensen nog op de juiste plek?

  • Processenstructuur

Als er in je organisatie de nodige processen plaatsvinden dan zal er een processenstructuur bestaan. Deze zijn vaak onderverdeeld in sub-processen zoals inkoopproces, verkoopproces en productieproces. Investeringen in je productie-afdeling of andere leveranciers bijvoorbeeld, zullen aanpassingen in deze structuur vergen.

  • Administratieve organisatie

Het geheel van regels, procedures en andere maatregelen die tot doel hebben de administratie en informatievoorziening binnen een bedrijf optimaal te laten verlopen. Maatregelen van interne controle vallen hier ook onder, alsook de opzet van de financiële administratie. Een vernieuwing zal mogelijk aanpassingen in de administratieve organisatie tot gevolg hebben.

  • Juridische en fiscale structuur

Hier gaat het om de juridische rechtsvorm en andere juridische en fiscale maatregelen. Het doel hiervan is om financiële risico’s te beperken en de belastingdruk zo laag mogelijk te houden. Daarnaast dient het ter vastlegging van afspraken en bevoegdheden van eigenaren en aandeelhouders.

  • Financiële structuur

Je bedrijfsbalans geeft inzicht in deze structuur. De activa kant geeft inzicht waarin je je geld hebt gestoken zoals voorraden of onroerende zaken. De passiva kant geeft aan hoe je dit hebt gefinancierd: met eigen of met vreemd vermogen (geleend geld). Zijn er investeringen nodig voor je idee dan moet je wellicht financieren. Ter verkrijging van deze financiering zal je een financieringsplan op moeten stellen.

 

 

Tot slot

Ik ben aan het einde gekomen van de beschrijving van het Design Thinking proces. Ik hoop je hiermee de nodige theorie, vaardigheden en tools heb gegeven die je kunnen helpen om vraagstukken op te lossen en vernieuwing gestalte te geven in je organisatie.

Belangrijk: doorloop de fases van het proces regelmatig en beoordeel of de onderdelen van je organisatie nog steeds goed werken en up to date zijn. Wacht dus niet tot er zich een probleem voordoet of vernieuwing noodzakelijk is.

Door voortdurend actief te blijven in het proces voorkom je juist problemen en blijft je bedrijf flexibel reageren op de snel veranderende omgeving en de onzekere toekomst.

Terug naar het overzicht