Bij de waardepropositie van een onderneming gaat het om de vraag: wat heb je je klant te bieden en hoe lever je waarde? De behoeften van je doelgroep staan hierbij centraal. Zij moeten immers geld willen neertellen voor hetgeen jij te bieden hebt. Als jouw doelgroep jouw aanbod niet wil afnemen gaat er iets niet goed. Dan moet je je waardepropositie bijstellen óf je richten op een andere doelgroep.

We gaan hier zowel je klantbehoeften, als je waardepropositie in kaart brengen. Het Waardepropositie Canvas is een handige tool om beide op elkaar af te stemmen. Een heel belangrijke, maar tegelijk ook lastige opgave.


 

Het Waardepropositie Canvas

Het Waardepropositie Canvas heeft 2 segmenten: het rechter “ronde” segment is gericht op je klant. Hier gaat het om het begrijpen van zijn/haar behoeften. Het linker “vierkante” segment gaat over jouw waardepropositie, oftewel: wat is jouw aanbod aan je klant?

Hoe beter je je klant begrijpt, des te beter kan jij je aanbod op hen afstemmen. Een goed ingevuld Waardepropositie Canvas is één van de pijlers van een succesvolle onderneming.

 

 

 

De voorbereiding

Stel om te beginnen vast wat je doel is met het invullen van het Waardepropositie Canvas. Wil je inzicht in je bestaande klantenbestand of richt je je op een potentiële nieuwe doelgroep?

Ga vervolgens na of je gericht bent op een specifiek klantsegment. Richt je je op meerdere klantsegmenten dan is het beter om een canvas voor alle segmenten in te vullen. Bijvoorbeeld de klantsegmenten particulieren en bedrijven apart.

 

Begrijp je klant

De traditionele marketingbenadering is vooral gericht op wat bedrijven willen verkopen, in plaats van wat klanten werkelijk nodig hebben. Mensen nemen vaak diensten af of kopen dingen omdat ze een probleem opgelost willen zien. Het gaat erom te begrijpen wat de ‘taak’ van je klanten is waarvoor ze je product of dienst willen afnemen.

Hoe krijg je die klanttaken in beeld? Dit doe je op de volgende manieren:

  • Observeren. Observeer je klanten in het echte leven. Dit is geen gemakkelijke opgave, maar wel erg belangrijk Dit geeft je informatie over de taken die zij uitvoeren. Tegen welke problemen lopen zij aan en waar zitten de inefficiënties?
  • Vragen stellen. Stel je klanten eerlijke vragen over hun leven. Waarom doen zij de dingen die zijn doen? Waar lopen ze tegen aan?

Stel geen vragen over je producten of diensten. Je krijgt toch geen eerlijke antwoorden. Vragen als ‘zou je een product kopen met x eigenschappen?’ of die enkel met ja of nee (de zogeheten gesloten vragen) kunnen worden beantwoord kun je beter niet stellen. Beter is het om vaker ‘waarom’ vragen (zogeheten open vragen) te stellen. Zoals: ‘waarom doe je dit op die manier?’

De combinatie van observeren en interviewen levert de beste informatie op. Enkel observeren of enkel vragen stellen is te beperkt. Dan mis je relevante informatie.

 

Een voorbeeld:

Twee vrienden gaan één keer per week samen lunchen in een café. Dit is je observatie. Door vragen te stellen kom je erachter welke behoefte er achter dit bezoek zit. Is dit gemak, om gezellig bij te kletsen of de heerlijke lunch? Als het antwoord gemak is en je constateert dat ze gemiddeld anderhalf uur de tijd nemen dan kun je constateren dat het gezelligheidsaspect ook een belangrijke rol speelt. Door de combinatie is je begrip dus vollediger.

Als je voldoende informatie hebt verzameld kun je aan de slag met de rechterkant van het canvas. Betrek ook medewerkers erbij die veel klantcontact hebben.

 

Klanttaken

Beantwoord de volgende vragen:

  • Welke essentiële taken willen je klanten realiseren?
  • Welke problemen willen je klanten graag oplossen?
  • Zijn het functionele, persoonlijke, sociale of ondersteunende taken?

Vraag je hierbij af hoe deze taken worden uitgevoerd. Probeer bovendien helder te krijgen hoe je klant zich voelt bij het uitvoeren van zijn taken. Welke emoties ervaren zij bij de uitvoering?

 

Pijnpunten

Hier zijn de volgende vragen van belang:

  • Waar zijn je klanten bang voor of maken zij zich zorgen over?
  • Wat zijn de problemen en uitdagingen waar je klant mee te maken krijgt?
  • Waar ergeren je klanten zich aan voor, tijdens en na de uitvoering van hun taak?

De pijnpunten zijn vaak het gemakkelijkst boven tafel te krijgen. Alles wat je klant weerhoudt of belemmert bij zijn taken valt hier in principe onder.

 

Voordelen

Ook hier weer een drietal vragen:

  • Welke voordelen en resultaten willen je klanten realiseren?
  • Wanneer zijn je klanten tevreden?
  • Wat zijn de vereiste, verwachte, gewenste en onverwachte voordelen?

De voordelen zijn het moeilijkst te vinden. Het is niet de bedoeling om simpelweg het tegenovergestelde van de pijnpunten als voordelen te benoemen. Voordelen gaan veel verder dan de pijnstillers. Kijk hierbij naar de diepere en vaak verborgen verlangens of ambities van mensen. Dit vereist iets meer graafwerk maar levert vaak verrassende uitkomsten op.

 

Je waardepropositie

Nu je de taken, voordelen en pijnpunten van je klanten in beeld hebt kun je aan de slag met je waardepropositie. Hoe ga je je klant helpen bij zijn taken? Wat los je voor hen op? Wat voor meerwaarde bied je hen?

Er zijn diverse soorten waardeproposities. Om je te helpen bij het invullen van de linkerkant van het canvas geef ik een niet uitputtende lijst met soorten waardeproposities weer. Je hoeft je niet te beperken tot één soort, het kunnen er meerdere zijn. Door een bijzondere mix van elementen uit deze lijst te maken kunnen je producten/diensten een uniek aanbod vormen.

Lijst met soorten waardeproposities

Soort Omschrijving
Nieuwheid Afgestemd op een volledig nieuwe set aan behoeften. Vaak gerelateerd aan techniek.
Prestatie Verbetering van prestaties van product of dienst
Maatwerk Zowel voor individuele klanten of klantensegmenten (massa-maatwerk 
De klus klaren Je klant helpen om specifieke klussen te klaren
Design Onderscheiding door bijzonder ontwerp
Merk/status Waarde hechten aan een merk vanwege de status
Prijs Gericht op prijs-gevoelige klanten, waaronder gratis aanbod
Kostenreductie Klanten helpen met kostenreductie bij het uitvoeren van hun taken
Risicoreductie Risicoreductie bij de afname van producten/diensten zoals garantie
Toegankelijkheid Klanten toegang geven tot producten/diensten waar ze voorheen geen toegang tot hadden
Gemak Producten/diensten gericht op gemak en gebruiksvriendelijkheid
Beleving Gericht op het creëren van een bijzondere beleving

 

Brainstormsessies zijn een uitermate geschikt middel om ideeën te vormen voor de 3 onderdelen van de linkerkant van het canvas. Doe dit liefst mensen uit je onderneming met verschillende functies en afwijkende eigenschappen. Het is raadzaam om een externe begeleider in te huren.

Laten we nu de linkerkant van het canvas gaan invullen.

 

Producten en diensten

Welke producten en diensten kun je je klanten aanbieden om in zijn behoeften te voorzien en zijn taken te vervullen? Onder diensten kan ook de extra service vallen die je biedt.

 

Pijnstillers

Hier ga je antwoord geven op de vraag: ‘hoe kun je de pijnpunten van je klant wegnemen of verzachten?’ Geef aan waarom de pijnstillers je klant helpen.

Zorg er wel voor dat je pijnstillers relevant zijn. Je klant gaat niet betalen voor pijnstillers die slechts ‘kleine pijntjes’ wegnemen. De pijn moet groot genoeg zijn voor je klant om voor de pijnstiller te willen betalen.

 

Voordeelverschaffers

Wat is je aanbod waarmee je klanten hun voordelen kunnen behalen? Kijk niet alleen naar voordeelverschaffers die je klanten eisen of verwachten, maar ook die hun verwachtingen overtreffen. Biedt hen een aangename verrassing!

Maak de voordelen vervolgens concreet. Zijn die voordelen kwantitatief (zoals besparing in tijd of geld) of kwalitatief (zoals genot of een mooi ontwerp)?

 

Een voorbeeld:

Je hebt een lunchcafé. Je Waardepropositie Canvas zou er, wat simplistisch, als volgt uit kunnen zien:

Klantsegment

Klanttaken:

  • De basis behoefte om te lunchen
  • Een gezellige plek om te kunnen socializen

Pijnpunten:

  • Weinig budget
  • Weinig voedzaam en ongezond voedsel
  • Parkeerproblematiek en slechte bereikbaarheid

Voordelen:

  • Een sfeervolle ambiance
  • Vlotte service
  • Gemak: een snelle hap
  • Dienstbaar en enthousiast personeel


Waardepropositie

Producten en diensten:

  • Uitgebreide lunchkaart
  • Diverse soorten koffie, thee en dranken

Pijnstillers:

  • ‘Gemiddelde’ prijzen
  • Alleen biologische en natuurlijke bestanddelen
  • Eigen parkeerterrein en midden in het centrum

Voordeelverschaffers:

  • Inrichting geheel in jaren 60 stijl
  • Tafels niet te dicht op elkaar
  • Efficiënte bediening en keuken -> korte wachttijd
  • Accent op gedreven en communicatief vaardig personeel
  • Niet alleen gezond, maar ook lekker!

 

Het zal je wellicht opgevallen zijn dat er enige uitdaging in deze waardepropositie zit. De combinatie volledig natuurlijk en biologisch – redelijke prijzen – snel op tafel zal niet direct gemakkelijk te realiseren zijn.

Er zal ook nog wat verdiend moeten worden. De bijzondere voordeelverschaffers zitten in de combinatie fijne ambiance – gezond en lekker eten. Dit zal een specifieke doelgroep zeker aanspreken.

 

Voortdurende afstemming op je klant

Als het goed is hebben jullie tijdens de brainstormsessies veel ideeën gevormd. Maak nu een selectie van de meest bruikbare en toepasbare oplossingen. Waak er wel voor om niet gelijk de meest afwijkende of uitzonderlijke ideeën als moeilijk toepasbaar in de prullenbak te gooien. Het zijn juiste deze ideeën die vaak ruwe diamanten blijken te zijn.

Met een volledig ingevuld Waardepropositie Canvas heb je de basis gelegd voor product- of dienstenverbetering. Of misschien heb je geheel nieuwe diensten ontdekt of zijn er extra service mogelijkheden rondom je producten ontstaan. En het bedienen van nieuwe klantsegmenten behoort ook tot de mogelijke uitkomsten.

Wat je uitkomst ook is, een optimale afstemming van je aanbod op de behoeften van je klanten is essentieel voor goede bedrijfsresultaten. Besef wel dat deze afstemming een continu proces is. Je zult dus regelmatig met je team het canvas moeten aanpassen of wellicht volledig opnieuw invullen.

Maandelijks Inspiratie Ontvangen?

SCHRIJF JE IN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF

Je ontvangt hooguit twee berichten per maand!